Leren van de klantfocus van Amazon

Het boek Bezonomics, verwijzend naar de economie volgens Jeff Bezos, beschrijft het ‘vliegwiel’ waarmee Amazon steeds meer klanten voor steeds meer verschillende producten trekt.

Hierdoor kunnen veel Amerikanen al bijna niet meer zonder dit e-commerce platform!

De motor van het vliegwiel van Amazon is slimme technologie zoals artificial intelligence en de spraakcomputer Alexa. En bovenal hun continue focus op een zo frictieloos mogelijke klantbeleving. Andere succesfactoren zijn heel ver vooruitkijken, en blijven innoveren als een startup.

Wat kunnen andere bedrijven leren van Amazon?

Amazon wil zijn als een rivier (vandaar de naam), die razendsnel producten aflevert aan consumenten. Dit met zo min mogelijk ‘gedoe’ en tijdverlies. Het bedrijf wordt zowel gevreesd als bewonderd!

In het begin leverde Amazon nog enkel boeken, maar dat stadium is het Amerikaanse mega-concern al lang ontgroeid. Het lijkt nu zijn pijlen te richten op het vervullen van álle behoeften die klanten maar kunnen hebben, van etenswaren tot films en (online) zorg, en van cloud services tot financiële diensten.

Bezonomics
Wat is het geheim van Amazon, hoe werd dit bedrijf van (sinds 2021 ex-) CEO Jeff Bezos zó succesvol? Fortune journalist Brian Dumaine schreef enkele jaren terug een boek over hun businessmodel, met de titel Bezonomics.

Vlak voor de Kerst konden alle abonnees van de nieuwsbrief van Boom Management de in het Nederlands vertaalde e-book versie gratis lezen. Een mooie kans om me eens in Amazon te verdiepen! Hoe goed Amazon nú draait kun je niet uit het boek halen, maar dat is voor dit artikel niet van belang.

Klantwaarde
Bij continu verbeteren, de focus van deze website, wordt steevast gezegd dat het vergroten van klantwaarde leidend moet zijn. Dit doet Amazon als geen ander. Bij álles wat ze doen, is het doel om fricties die klanten ondervinden bij het verkrijgen van producten te verminderen.

Daarbij kun je overigens wel vragen stellen. Amazon wakkert ongebreidelde consumptie aan, en is ook vanwege het idee van directe behoeftevervulling en levering aan huis niet bepaald duurzaam, ik las daar in elk geval weinig over in het boek.

Spraakrobot
In Nederland zijn we gewend aan producten online bestellen, waarna een pakjesbezorger deze thuis aflevert.

Amazon gaat echter veel verder. Zij leveren een spraakrobot genaamd Alexa, vernoemd naar de beroemde bibliotheek in Alexandrië. Deze spraakrobot is ingebouwd in Echo-apparatuur, bijvoorbeeld een zuil of een speaker. Daarmee communiceer je in je huis als met een virtuele assistent.

Mede daardoor zijn sommige Amerikanen inmiddels bijna net zo verslaafd aan Amazon als aan sociale media. Het bedrijf is zó verweven geraakt met hun leven, dat ze bijna niet meer zonder kunnen.

Volgens Brian Dumaine zijn er in de VS inmiddels meer prime leden - dit zijn mensen met een abonnement met extra voordelen zoals gratis bezorging -  dan kerkbezoekers. En menigeen laat liever de alcohol staan, dan zich de diensten van Amazon te moeten ontzeggen.

Waarom dat zo is, wordt treffend beschreven in het onderstaande citaat (vrij aangepast) uit Bezonomics.

Trouwe klantenkring
West-Europeanen blijken veel meer weerstand te hebben dan Amerikanen tegen een soort zuil of speaker in huis, waarmee je niet alleen dingen kunt bestellen, maar die (in elk geval voor je gevoel) ook meeluistert met hetgeen er in je privésfeer gebeurt.

Ik ken in elk geval nog niemand die zo'n ding heeft, u wel? Geeft ons toch een beetje een Big Brother gevoel. Persoonlijk vind ik het ook geen prettig idee dat je een bestelling niet formeel moet bevestigen, althans die indruk krijg ik.

Voor dit verhaal is het echter niet zo belangrijk of Amazon in Nederland al dan niet succesvoller kan worden dan bijvoorbeeld Bol.com of Coolblue. Het business model van Amazon kan immers worden aangepast aan de behoeften van de consumenten hier. Belangrijker is het, om het succes van Amazon te doorgronden en daarvan te leren: hoe krijg je een zó trouwe klantenkring als zij?

Brain Dumaine, auteur van Bezonomics

Vliegwiel
Volgens Dumaine heeft Jeff Bezos heel goed geluisterd naar Jim Collins, de schrijver van Good to Great. Die had het over een ‘vliegwiel’. Hij bedoelde daarmee een positieve spiraal, waarmee een bedrijf steeds meer klanten trekt dankzij een extreme focus op klantwaarde.

In het geval van Amazon werkt het vliegwiel als volgt:

1. Lage prijzen (aanvankelijk zo laag dat het in feite verliesgevend is) en een excellente klantervaring. Hierbij spelen artificial intelligence (AI) en het gebruik van big data een steeds belangrijkere rol. Amazon wil het slimste bedrijf zijn op basis van technologie, die daarmee de motor is achter hun vliegwiel.  AI geeft bijvoorbeeld gepersonaliseerde suggesties voor nieuwe aankopen. Ook Alexa, de virtuele assistent waarmee je met Amazon kunt praten, is een voorbeeld van AI. Amazon prime, een abonnement met onder andere gratis bezorging, zorgt voor extra klantenbinding
2. Door de lage prijzen en het bestelgemak komen er steeds meer klanten
3. Dit trekt externe aanbieders, die hun producten ook via het Amazon-platform gaan verkopen (het platform economie-concept)
4. Hierdoor wordt het assortiment steeds breder, en dat draagt bij aan de klantervaring
5. Dankzij het schaalvoordeel dat zo ontstaat, kunnen relatief lage prijzen worden gehandhaafd. En na verloop van tijd zoeken de klanten niet eens meer naar alternatieven.
6. Continue ontwikkeling van nieuwe functionaliteit, waardoor de klantbeleving nóg beter wordt.
7. Introductie van nieuwe producten, zoals video en films on demand, cloud-opslag, online geneesmiddelen bestellen, bancaire diensten

Dankzij het steeds sneller draaiende vliegwiel ontstaat er een ecosysteem, waar klanten bijna niet meer buiten kunnen.

Continu innoveren
En er is méér dat bijdraagt aan het vliegwiel. Bezos benadrukt dat achteroverleunen op termijn het faillissement van Amazon zou betekenen.

Je moet vér vooruit blijven kijken, en blijven handelen alsof het steeds weer dag één is van je bedrijf. Continu innoveren dus, met de slagvaardigheid van een startup. Daar horen ook zo nu en dan (grote) missers bij, zoals in het geval van Amazon de fire phone en de overname van het nu niet meer in die vorm bestaande pets.com, een platform voor huisdierenproducten.

Experimenteren en daarvan leren hoort er dus bij.

Hoe een groot bedrijf zoals Amazon slagvaardig blijft, komt in het boek van Dumaine helaas minder goed uit de verf. Genoemd worden teams die niet groter mogen zijn dan een groep die aan twee pizza’s genoeg heeft. Daarnaast hebben leidinggevenden een federale beslissingsbevoegdheid, met zoveel mogelijk autonomie op hun eigen terrein. Gedistribueerd leiderschap dus.

Volgens het boek kiest Amazon voor een vorm van gedistribueerd leiderschap. Hoe je dan zorgt voor richting (afstemming), wordt helaas niet diepgaand uitgewerkt

Schaduwen
Sommige high potentials krijgen de kans om te leren hoe topmanagers binnen Amazon werken, door deze lange tijd te schaduwen.

Interessant om dit alles te weten, maar het hoe en wat wordt helaas niet uitgewerkt. Ik had bijvoorbeeld graag geweten hoe je de acties van teams en federale beslissers op elkaar afstemt.

Als je binnen Amazon een idee hebt, bijvoorbeeld voor een nieuwe dienst, dan moet je dat kunnen presenteren op maximaal 6 pagina’s. Op basis van feedback worden interessante ideeën verder uitontwikkeld en daarbij steeds geredigeerd. Dit deed me denken aan de A3-methode voor probleemoplossing.

Een goede beschrijving van een idee zou in theorie later een persbericht kunnen worden. Ook over hoe de ideeën-ontwikkeling precies werkt, had ik graag meer gelezen. Bijvoorbeeld aan de hand van een paar voorbeelden.

Laagbetaalde banen
Op het bedrijfsmodel van Amazon is vrij veel kritiek. Op de eerste plaats is het bestelgemak dat consumenten ervaren, enkel mogelijk door (laagbetaalde) banen in logistieke distributiecentra, en door pakketbezorgers die moeilijk rond kunnen komen. Intern is de bedrijfscultuur van Amazon bovendien soms behoorlijk veeleisend. Managers worden weliswaar goed betaald, maar moeten ook wel erg hard werken, als je de berichten hierover op het internet mag geloven. Daarnaast zet Amazon aan tot (over)consumptie.

Amazon is aantrekkelijk voor startende ondernemers, die via het platform direct een enorm klantenbereik krijgen. Ook dit heeft echter een keerzijde. Amazon bepaalt namelijk de virtuele schapruimte, en kan ook eigen huismerken ontwikkelen als een nieuw product erg succesvol blijkt.

Het boek Bezonomics benoemt dit soort zaken wel, maar lijkt ze ook snel weer te willen ontkrachten. Weliswaar met soms valide argumenten, maar het boek is grosso modo wel behoorlijk positief over Amazon. Ik denk dat het allemaal wel wat kritischer had gekund, zeker in een wereld die zucht onder de gevolgen van klimaatverandering. Mooi hoor, het idee van een zelfsturend voertuig of drone die je boodschappen binnen enkele uren aflevert, maar welke welzijnsprijs willen we daarvoor betalen? En als zoiets volledig milieuvriendelijk kan, hoé dan?

Wij danken onze partners/adverteerders, door hen kunnen wij onafhankelijke artikelen maken!
Ontdek bijvoorbeeld hoe onderstaande partij Lead & Change in de praktijk helpt brengen!

De AlignmentPuzzel

Door belabberde interne samenwerking verliezen bedrijven veel tijd, capaciteit en slagkracht. Daardoor verdampt er veel geld en vertrekken gemotiveerde medewerkers. Het kan anders! Het boek De AlignmentPuzzel beschrijft een nieuwe stijl van bedrijfsvoering op basis van drie uitgangspunten.
1. Het doel is de cashflow op lange termijn, niet korte-termijnwinst
2. Ontwerp een bedrijf vanuit het primaire proces, niet vanuit (afdelings)functies
3. Stuur op alignment, niet op afdelingsresultaten

Bestel het boek De AlignmentPuzzel via de link

> Naar website

> Toon andere adviseurs categorie Lead & Change

Onbeperkt eten
Bezos heeft inmiddels een earth fund opgezet (na 2020, het uitkomen van het boek). Hij lijkt nu dus de noodzaak van verduurzaming in te zien.

Amazon zal ook wel moeten, om te voorkomen dat klimaatbewuste klanten zich straks wellicht afkeren. Het zou me niet verbazen als er al een strategie klaarligt voor 100% duurzame fulfillment.

Maar, zelfs als dat zo is: de eerste en zwaarwegendste stap op de R-ladder voor circulariteit is reductie, dus minder dingen kopen. Dat past vooralsnog niet bij Amazon, althans niet bij het beeld dat van dit bedrijf uit het boek oprijst.

Een prime abonnement is als een aanbod van onbeperkt eten, stelt Dumaine, waarbij je wilt dat een klant daarvoor ongeremd kiest.

Daarnaast is Amazon, zo lang robots hun taken niet volledig overnemen, nog steeds afhankelijk van laagbetaalde arbeidskrachten.

Retailers
Er zijn retailers die zich weten te onderscheiden zónder zich (te zeer) te binden aan Amazon, beschrijft Dumaine. Dat doen zij met ambachtelijke producten, of door een excellente klantbeleving in hun fysieke en online winkels.

Dit op een manier die Amazon voor een bepaalde niche (bijvoorbeeld sportschoenen, luxe kleding of parfum) niet kan evenaren. Klantenbinding via sociale media, en een sociale of duurzaamheidsmissie helpen ook.

Een goede vraag om jezelf als retailer te stellen is: ‘waarin is Amazon niet goed?’ Ze hebben bijvoorbeeld lage prijzen, een groot assortiment, bestelgemak en snelle bezorging, maar ze bieden geen maatwerk, geen persoonlijke klantbeleving, en bieden ook geen (fysiek-technische) ondersteuning zoals installatie.

Leren van Amazon
Ondanks de opmerkingen hierboven over de nadelen van het typisch Amerikaanse bedrijfsmodel, dat aanzet tot consumentisme, kunnen bedrijven op een ander vlak veel leren van Amazon.

Dat bedrijf laat namelijk als geen ander zien hoe je klanten aan je bindt, door te focussen op de waarde die je hen biedt, en door daarbij continu te experimenteren en te leren.

Dit is ook de manier waarop alle procesverbetermethodes werken, van Lean tot Agile. Bezonomics geeft een mooie inkijk in de factoren die het vliegwiel van Amazon gaande houden.     

> Zie ook: Operational Excellence bij MediaMarkt