Lee Cockerell (zie foto links) sleepte verscheidene prijzen in de wacht voor outstanding leadership. Hij is echter vooral bekend vanwege zijn Disney Great Leader Strategies. Die richtlijnen zijn nog steeds de basis bij het ontwikkelen van alle leiders van Disney. Daarnaast vormen ze ook de kern van de management trainingen van het Disney Institute.
In het boek “Creëer Magie” verklaart Cockerell hoe hij tot de ontwikkeling van de Disney Great Leader Strategies kwam.

Zijn boek gaat niet over procesverbetermethoden zoals Lean, Six Sigma of Total Productive Maintenance (TPM). Wel past Cockerell impliciet veel management-principes uit deze methoden toe.
Twee voorbeelden, om de overeenkomst te laten zien:

1. Cockerell's "Ontdek de waarheid" ≡ Go to the Gemba (werkvloer) om problemen op te sporen bij Lean management
2. Cockerell's "Iedereen is belangrijk" ≡ Iedereen, elke dag (draagt bij aan procesverbetering) bij Lean management

In de kantlijn komen bovendien zaken voor zoals pre-shift meetings van teams, vergelijkbaar met die binnen TPM. Ook komt het standaardiseren van werkprocessen aan de orde, waarna deze zonodig worden aanpast om de grondoorzaak van problemen te tackelen, zoals bij Six Sigma.

Maar, nogmaals: Lean of Six Sigma komen als begrip in het geheel niet voor in dit boek.

People management
Cockerell’s boek gaat hoofdzakelijk over people management. Hij focust daarbij op het beantwoorden van de volgende vraag:

Hoe kun je een “inclusieve” omgeving creëren waarin iedereen zich gewaardeerd voelt, zodat iedereen bijna vanzelf gaat zoeken naar manieren om (nog) beter te presteren, en niet aarzelt of bang is om daartoe verbeteringen voor te stellen.
 
In het boek worden de klanten van Disney, de Guests, en het personeel, de Cast Members, beiden bewust met een hoofdletter geschreven. Cockerell wil ons namelijk leren dat de klant voorop stellen begint door je werknemers met zoveel mogelijk zorg en respect te behandelen. Zijn businessformule is in wezen eenvoudig: Betrokken, verantwoordelijke en inspirerende leiders creëren een cultuur van zorg. Dit leidt vervolgens tot kwalitatief hoogwaardige service, en dat leidt weer tot tevreden klanten en uiteindelijk tot magische bedrijfsresultaten!

      ^ Disney's Zeven Dwergen fungeren allemaal als metafoor voor
         een service-richtlijn richting de gasten. Niezel (Sneezy) repre-
         senteert het verpreiden van gastvrijheid. In zekere zin vormt
         dit meteen de kern van Cockerell's leiderschapsstijl!

Verlangens
Volgens Cockerell hebben werknemers en klanten ruwweg dezelfde verlangens. De hieronder vermelde verwachtingen vervullen kan zich daarom als een infectie verspreiden, via uw personeel naar uw klanten:

1. Zorg dat ik me bijzonder voel.
2. Behandel me als een individu.
3. Respecteer mij.
4. Maak me deskundig (dit verwacht het personeel) of wees deskundig (dit verwacht de klant).
   

De verwachtingen van de klant overtreffen, zodat hun ervaring in het sprookjesachtige Disneyland magisch wordt, doet het Disney-personeel door kleine, goeddoordachte en klantspecifieke aanvullende diensten te verlenen: “Wees zo aardig voor de klant dat ze het bijna niet kunnen geloven”. De rationale daarachter is dat deze klanten zullen terugkomen, en Disney zullen aanbevelen aan hun vrienden en kennissen. Ze worden een Net Product Promotor, zouden ze binnen Philips zeggen!

Verbluffend
Cockerell heeft recht van spreken: Het bedrijf dat hij succesvol leidde is van een verbluffende omvang. Het World Disney Resort in Orlando (Florida) is ongeveer even groot als San Francisco, is de grootste toeristenattractie in de wereld en is ook nog eens één van de grootste congrescentra.  Er zijn maar liefst 32 hotels en 4 grote thema-parken, dit alles verbonden via een wegennetwerk met een totale lengte van 267 kilometer. Met 59.000 Cast Members is het World Disney Resort de grootste werkgever op één plaats ter wereld.

De ondertitel van Cockerell’s boek is “met tien voor de hand liggende leiderschapsstrategieën”. Naar mijn mening is dit wel érg bescheiden.  Wat Cockerell bedoelt is het volgende: Veel van zijn strategieën zijn bekend, en worden zelfs dagelijks toegepast door ouders die hun kinderen opvoeden. Er zijn echter maar weinig bedrijven die deze ‘gezond verstand regels’ gebruiken. Een betere ondertitel had daarom mijn inziens kunnen zijn: “met tien over het hoofd geziene leiderschapsstrategieën”

Warmte
Het boek is niet alleen inspirerend, het straalt ook een soort warmte uit. Cockerell klinkt als een vriend die je graag gehad zou hebben op het moment dat je begon met je bedrijf. Toch geeft Cockerell toe dat hij vroeger heel anders was. In het begin van zijn carrière werd hij zelfs beschouwd als iemand die geen genade kende als iemand niet goed functioneerde!

Gedurende zijn leven raakte Cockerell er echter van overtuigd dat dit een slechte strategie was, omdat mensen bang werden om hem over problemen in hun werk te vertellen. Lee’s verhaal gaat daarom over een manager die zijn benadering veranderde van ‘opdragen’ (doe wat ik zeg of vertrek!) in ‘vragen stellen’ (hoe kan ik er voor zorgen dat jij je taak beter kunt doen) en ‘luisteren’ (naar problemen op de werkvloer en naar klanten die niet helemaal tevreden zijn).

Dit lijkt een ‘zachte’ benadering, maar dat is het niet. Het levert gewoon betere businessresultaten op!

Business case
In het begin van de jaren negentig onderging Disney namelijk een verandering van managementstijl, van top-down georganiseerd naar een veel meer democratische aansturing. Gelijktijdig werden toen de Disney Leader Strategies ontwikkeld door Cockerell.

Er was een heldere businesscase om Disney op deze manier te transformeren. Uit onderzoek was namelijk gebleken dat de bedrijfsonderdelen met de meest tevreden klanten geleid werden door managers die het hoogst beoordeeld werden op zaken zoals ‘luisteren’, ‘coachen’, ‘waarderen’ en het ‘geven van autoriteit om beslissingen te nemen’

Naar mijn persoonlijke mening verklaren soortgelijke zaken waarom Toyota zo veel succes heeft geboekt met Lean management, en andere bedrijven minder.

Cockerell’s boek is daarom niet alleen interessant voor de dienstensector, maar voor mensen in elk type bedrijf. Met de richtlijnen van Cockerell kun je een ideale voedingsbodem creëren om bijvoorbeeld Lean, Six Sigma of TPM toe te gaan passen. Zelf wijst Cockerell er daarnaast op dat producten en diensten makkelijk kunnen worden gekopieerd, maar kwaliteit en service niet.

Lee Cockerell’s reactie:  “De juiste cultuur voor Six Sigma creëren”

Cockerell: “Ik vind dat deze boekbespreking goed in elkaar zit. Met name het punt gemaakt door Jaap van Ede met betrekking tot Lean Management en Six Sigma spreekt mij aan. Mijn boek sluit inderdaad prima aan op de toepassing van deze methoden. Ik spreek vaak op Six Sigma bijeenkomsten, en ben binnenkort aanwezig op congressen over deze procesverbetermethode in Orlando en Boston. Mijn bijdragen op dit soort conferenties gaan over het creëren van de juiste omgeving en cultuur, opdat de maximale effectiviteit bij implementaties van Six Sigma wordt bereikt, en opdat het effect daarvan blijvend is. Als iedereen de commitment heeft om een organisatie efficiënter en effectiever te maken, dan heb je de juiste bedrijfscultuur om maximale resultaten te behalen. Drie keer per week publiceer ik op mijn blog↗ over Lessons In Leadership. Op mijn website↗ vindt u bovendien een overzicht van mijn consulting business, inclusief seminars en de mogelijkheid tot het geven van keynote speeches. Ook kan daar achtergrondinformatie over mijn boek worden geraadpleegd.’

Lee Cockerell, oktober ’09

Inclusie
Cockerell opent zijn boek als volgt: “Ik ben de volgende mensen dankbaar voor hun bijdrage aan dit boek en aan mijn leven. Iedereen telt, en ik wil iedereen laten weten dat hij of zij telt”

Deze openingszin wijst meteen vooruit naar zijn eerste en meest belangrijke leiderschapsstrategie: ‘inclusie’ oftewel iedereen het gevoel geven ‘erbij te horen’.

De reden waarom dit zo belangrijk is: Als iedereen weet dat hij of zij ertoe doet, dan komt iedereen met plezier naar het werk, mét de bereidheid om daarin al hun creativiteit en energie te investeren! 

Dit is inderdaad een common sense strategie:  Iedereen wil immers erbij horen, en gerespecteerd en gehoord worden. Voor opgroeiende kinderen is het belangrijk dat zij zich speciaal voelen, en ouders kunnen hen dat gevoel geven omdat zij hun kroost goed kennen. Met personeel is het eigenlijk niet anders: Net als een vader of moeder moet je dag en nacht klaar staan als zij je nodig hebben!

Toilet
Mensen die het toilet schoonmaken zijn net zo belangrijk voor een bedrijf als hun managers en CEO’s, betoogt Cockerell. Want, als er functies zijn in uw bedrijf die niet belangrijk zijn, waarom zijn die er dan?

Cockerell benadrukt bovendien dat je de praktijkervaring van iedereen serieus moet nemen: Vraag je eigen mensen daarom om advies, en laat zien dat je openstaat voor suggesties voor verbeteringen. ‘Hoe vaak hoor je leiders niet zeggen, waarom heeft niemand me dat verteld? Waarschijnlijk is de reden dat ze dat niet durfden!’

In het boek staan 13 tips om een ‘inclusieve’ omgeving te creëren. Als je al die tips goed bestudeert, vind je ongetwijfeld ook dingen die je persoonlijk zou kunnen verbeteren, dus niet alleen in de rol van manager. Voor mij persoonlijk was ‘luister om te begrijpen’ (en reageer dan pas) een eyeopener. Net zoals veel andere mensen heb ik namelijk de neiging om me niet volledig op de boodschap van mijn gesprekspartner te concentreren. In plaats daarvan ben ik óók al bezig met mijn antwoord of – in de rol van journalist – met het formuleren van mijn volgende vraag!

Na het hoofdstuk over ‘inclusie’ volgen nog negen andere hoofdstukken, die elk de achtergrond en de toepassing van één van de tien leiderschapstrategieën van Cockerell behandelen (zie het kader hieronder).